Customer Persona: diferența dintre „facem reclame” și „înțelegem cui vindem”
Una dintre cele mai mari probleme din marketingul modern este că foarte multe businessuri cred că își cunosc clienții. În realitate, ele cunosc doar niște date generale despre aceștia.
„Sunt femei.”
„Au între 30 și 55 de ani.”
„Sunt interesate de artă.”
„Au nevoie de produsul nostru.”
Dar customer persona înseamnă mult mai mult decât atât.
Recent am avut o discuție interesantă cu cineva dintr-o afacere de familie care produce canvas și alte materiale pentru pictori și artiști. Businessul încerca să crească vânzările online și investise deja serios în promovare. Trecuseră prin aproximativ 5 agenții de marketing fără să reușească să obțină rezultate profitabile.
Problema era simplă și brutală în același timp:
- costul de achiziție al unui client era aproximativ 80 lei,
- coșul mediu era în jur de 220 lei,
- iar marja reală era de aproximativ 60 lei.
Cu alte cuvinte, fiecare client nou achiziționat prin reclame aducea pierdere încă din prima comandă. Iar când adăugai:
- retururile,
- comenzile neridicate,
- costurile operaționale,
situația devenea și mai complicată.
Totuși, omul îmi spunea foarte convins că își cunoaște foarte bine audiența.
Și aici apare una dintre cele mai importante lecții din marketing:
Poți să ai date despre clienți fără să îi înțelegi cu adevărat.
Customer Persona nu înseamnă doar vârstă și interese
În teorie, businessul știa cine cumpără:
- persoane 45+,
- artiști,
- pictori profesioniști,
- oameni cu hobby-uri dezvoltate în zona artistică.
Dar în practică, comunicarea brandului arăta complet diferit.
Social media-ul era plin de:
- modele foarte tinere,
- videoclipuri extrem de „Instagram friendly”,
- conținut aspirational orientat spre o audiență tânără.
Problema?
Conținutul nu semăna aproape deloc cu clientul real.
Și aici apare ruptura pe care multe businessuri nu o observă:
dacă oamenii nu se regăsesc în mesajul, tonul și imaginea brandului, conversia poate scădea dramatic.
Pentru că oamenii cumpără mai ușor atunci când:
- se identifică cu mesajul,
- simt că brandul îi înțelege,
- au încredere în persoana care comunică produsul.
Customer Persona influențează mai mult decât reclamele
Mulți antreprenori cred că „customer persona” este doar un exercițiu de marketing făcut pentru reclame Meta Ads sau Google Ads.
În realitate, aceasta influențează:
- identitatea vizuală,
- tipul de conținut,
- tonul comunicării,
- alegerea influencerilor sau ambasadorilor,
- structura ofertelor,
- retenția,
- email marketingul,
- strategia de fidelizare,
- și chiar produsele promovate prioritar.
În cazul de mai sus, poate că folosirea unor:
- artiști reali,
- pictori cunoscuți în nișă,
- oameni care reprezentau autentic publicul țintă,
ar fi generat mai multă încredere decât conținutul generic cu modele tinere și foarte estetizate.
Pentru că autoritatea și autenticitatea contează enorm.
O altă problemă: focus exclusiv pe PPC
Businessul respectiv investea aproape exclusiv în PPC (pay-per-click). Practic, strategia era:
- băgăm reclame,
- aducem client,
- încercăm să scoatem profit.
Doar că în ecommerce lucrurile rareori funcționează atât de simplu.
Mai ales când vorbim despre consumabile.
Aici intervine un concept extrem de important:
Lifetime Value (LTV)
Uneori este perfect acceptabil să ieși foarte puțin pe plus sau chiar pe minus la prima comandă, dacă:
- acel client revine,
- cumpără recurent,
- devine fidel brandului.
Dar pentru asta trebuie să existe:
- strategie de retenție,
- email marketing,
- SMS marketing,
- automatizări,
- oferte recurente,
- activare periodică a clienților existenți.
Pentru că nu vrei să plătești costul complet de achiziție de fiecare dată pentru aceeași persoană.
Iar aici multe businessuri pierd enorm de mult bani:
se concentrează obsesiv pe achiziție și ignoră complet retenția.
Customer Persona nu este „cine cumpără”. Este „cum gândește omul care cumpără”
Aici este diferența majoră.
Un customer persona bun înseamnă să înțelegi:
- ce își dorește clientul,
- ce îl frustrează,
- ce tip de conținut consumă,
- cine îl influențează,
- ce îl face să aibă încredere,
- cum ia decizia de cumpărare,
- și ce îl face să revină.
Foarte multe campanii nu eșuează pentru că reclamele sunt proaste.
Eșuează pentru că mesajul este construit pentru alt tip de om decât cel care cumpără efectiv.
Concluzie
Customer Persona nu este un document făcut „ca să fie”.
Este una dintre fundațiile întregii strategii de marketing și vânzări.
Dacă:
- imaginea brandului,
- mesajele,
- reclamele,
- conținutul,
- și strategia de retenție
nu sunt aliniate cu clientul real, costurile de achiziție cresc, conversiile scad, iar businessul începe să creadă că „marketingul nu funcționează”.
De multe ori, problema nu este lipsa reclamelor.
Problema este că brandul vorbește cu altcineva decât persoana care cumpără cu adevărat.